Penulis mulai dengan penjelasan dan review literatur mengenai isu marketing politik itu. Mulai dengan definisi: apa itu marketing politik? (2)
Selanjutnya marketing politik dalam esai ini kadang juga dituliskan sebagai pemasaran politik. Kata marketing politik lebih sering penulis gunakan dalam percakapan oral. Dalam tulisan, untuk mengikuti kaedah tata bahasa indonesia, kata marketing yang bahasa inggris diterjemahkan menjadi pemasaran.
Definisi ini penting karena menentukan ruang lingkup dan bidang kajian dari pemasaran politik. Beberapa perdebatan yang muncul misalnya, apakah pemasaran politik sama dengan pemasaran produk komersial lainnya?
Apakah pemasaran politik adalah bagian dari studi manajemen pemasaran (dalam bidang ekonomi)? Ataukah pemasaran politik adalah bidang studi yang mandiri?
Definisi pertama mengenai pemasaran politik dibuat oleh Shama pada tahun 1976 (lihat Ormrod, 2012). Shama mendefinisikan pemasaran politik sebagai kegiatan yang dilakukan oleh kandidat politik kepada pemilih untuk memenuhi kebutuhan potensial mereka agar kandidat mendapatkan dukungan dari pemilih.
Dari definisi ini terlihat, pemasaran politik hanya foto kopi dari pemasaran produk pada umumnya. Ia hanya memindahkan prinsip manajemen pemasaran di bidang ekonomi untuk dunia politik. Pemasaran politik pada dasarnya adalah aktivitas “menjual sesuatu dengan tujuan dibeli,” sama dengan produk komersial.
Yang membedakan hanya barang yang dijual dan tujuan dari aktivitas tersebut. Dalam pemasaran politik, tujuan akhirnya agar kandidat terpilih.
Tidak mengherankan jikalau ahli pemasaran politik pada awalnya berasal dari ahli manajemen pemasaran. Konsep kunci dalam pemasaran politik seperti 4P (Product, Place, Promotion, Price) juga digunakan dalam lapangan politik.
Definisi Shama dan ahli lain hingga tahun 1980-an ini, banyak mendapat tantangan. Sangatlah fatal memahami dunia politik sama dengan ekonomi. Itu dua entitas ini berbeda. Politik dan ekonomi itu seperti gunung dan laut.
Datanglah definisi dan cakupan marketing politik yang diberikan oleh ahli yang lain.
Newman (1994) dan Lees-Marshment (2009) mengakui bahwa pemasaran politik pada dasarnya adalah penerapan atau adopsi dari pemasaran produk komersial.
Adopsi ini meliputi teknik (seperti riset pasar) dan konsep-konsep kunci di bidang pemasaran (seperti segmentasi pasar, positioning, branding dan seterusnya).
Yang membedakan, Newman (1994) dan Lees-Marshment (2001) menekankan konsep unik dari politik. Lees-Marshment (2009) mengidentifikasi beberapa perbedaan antara pemasaran politik dan bisnis.
Pertama, produk pemasaran politik bersifat tidak terlihat (intangible). Partai atau kandidat pada dasarnya menjual “janji”, program kerja, atau platform yang belum terwujud. Ini berbeda dengan memasarkan produk komersial yang sudah terlihat bentuk barang atau jasanya.
Misalnya kalau Anda menjual Coca Cola atau Pepsi, wujud nyata itu bisa dilihat oleh konsumen. Produk itu bisa langsung dibeli dan dicicipi. Tapi jika anda menjual program dan janji, anda harus membangun trust kepada pemilih bahwa program dan janji itu bagus buat mereka. Harus pula mereka bersabar. Program dan janji baru bisa mereka cicipi di masa depan, setelah kandidat terpilih dulu.
Kedua, produk politik mempunyai nilai simbolik, sebaliknya produk komersial kurang memiliki nilai simbolik. Hubungan seseorang (pemilih) dengan partai atau kandidat diikat oleh sosialisasi, kedekatan yang umumnya dibangun lewat proses yang panjang.
Pertimbangan seseorang dalam memutuskan memilih kandidat atau partai lebih kompleks. Ini berbeda dengan produk komersial di mana seseorang memutuskan membeli produk karena lebih murah, kualitasnya bagus dan sebagainya.
Aspek lain yang unik dari produk politik dibandingkan dengan produk komersial adalah ideologi (seperangkat nilai-nilai atau kepercayaan).
Pilihan orang atas partai atau kandidat didasari oleh nilai-nilai atau kepercayaan yang mengikat pemilih dengan partai tersebut. Ini berbeda dengan produk komersial yang praktis tidak menyertakan ideologi dalam perilaku konsumen.
Ketiga, pemasaran produk politik diikat oleh sistem. Misalnya sistem pemilu, struktur politik atau regulasi tertentu. Pilihan orang atas partai atau kandidat kemudian dibatasi atau ditentukan oleh seperangkat aturan tersebut.
Dalam pemasaran politik, konsumen memilih satu produk, yang berarti menghindari (tidak memilih) produk yang lain. Contoh pada Pilkada seorang pemilih hanya memilih satu kandidat saja di antara berbagai pilihan kandidat.
Ini berbeda dalam pemasaran produk komersial di mana konsumen bisa memilih beberapa produk yang dinilai bagus. Ketika memilih restoran kita bisa memilih Ayam Mbok Berek ataupun Kentucky Fried Chicken sekaligus.
Keempat, perbedaan terbesar antara produk komersial dan politik terletak pada jangka waktu. Pemasaran politik berorientasi jangka panjang, memumbuhkan loyalitas dan kesetiaan pemilih pada partai atau kandidat. Sementara pada produk komersial, umumnya lebih berorientasi pada jangka pendek.
Ikuti Whatsapp Channel Republika
